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  • Julie Chwarzcianek

Ne les appelez plus Spéculoos


#Naming, #stratégiedemarque









Les biscuits Spéculoos s’appellent désormais Biscoff. Selon le dirigeant de la biscuiterie Lotus ce changement de nom intervient dans le cadre d’une stratégie de renforcement de leur développement mondial. Biscoff serait un nom plus simple.

Alors, on peut déjà entendre les cris de désapprobation et d’émoi à travers la France et chez nos voisins frontaliers. Et pour cause, une marque connue, à plus forte raison une marque de biscuits liée à la convivialité génère un certain attachement émotionnel (et c’est bien à cela que sert une marque, non ?) les références aux barres « Raider » reste un must de la nostalgie 30 ans après leur remplacement par Twix.

Changer Speculoos par Biscoff car c’est plus simple à développer dans le monde, semble donc une explication un peu légère.

Si l’on regarde de plus près, comme souvent, les choses ne sont pas si simples. En réalité, il ne s’agit pas réellement d’un changement de nom, mais d’une harmonisation du nom du produit car Biscoff est déjà utilisé dans une grande partie du monde, Spéculoos étant un nom utilisé uniquement dans notre zone géographique. Lotus à donc décidé de concentrer ses efforts de développement sur un unique nom.

Je ne suis pas certaine que cette info console les plus grands fans, mais il parait que c’est toujours plus facile à accepter quand on a une explication.

En mémoire de toutes les EADS, VIVENDI, RAIDERS, BIO, TGV , VENTES PRIVEES disparues, je vous propose un petit post sur les raisons les plus courantes qui motivent un changement de nom.

1 : le problème juridique.

L’éventail des problèmes juridiques auquel peut être confronté un nom de marque est vaste.

- Nous pouvons citer le classique problème de propriété intellectuelle auquel sont confrontées de nombreuses start-up (souvent avec lucidité). Dans un premier temps, l’entreprise choisi un nom fort, visible, impactant, mais parfois, ce nom est trop beau pour être valide et le jour ou la société a pignon sur rue, les titulaires de droits antérieurs se manifestent…le nom aura au moins aidé l’entreprise à faire son trou.

- Le nom qui en fait n’est pas une marque…très simple, trop simple, tellement simple qu’il est jugé descriptif et sans valeur juridique. Ce qui ouvre la porte à tous les concurrents. (VentesPrivées.com)

- Le changement de réglementation. (Par exemple Bio de Danone) le nom est valide jusqu’au jour où…

2 : L’harmonisation d’une marque mondiale

Ce cas découle souvent du premier. Au moment du lancement l’entreprise a dû opter pour des noms différents en fonction des différentes zones géographiques, souvent à cause de conflits juridiques locaux ou de rachats de licences. Quelques années plus tard, la société souhaite rationaliser ses efforts de communication.

3 : La fusion, changement de titulaire

En cas de rachat ou fusion, le nom de l’entreprise doit souvent être changé pour laisser de la place au nouveau venu, rééquilibrer la position des actionnaires ou marquer le changement.

4 : Le scandale…

Le cas du changement de nom pour laver la réputation d’une entreprise par suite d’un problème lourd existe, mais ce cas est en réalité rare. (On ne va pas remuer le couteau dans la plaie)

5 : Marquer un changement, repositionner l’entreprise, le produit.

En réalité, cette option est très marginale surtout pour les marques notoires, et cache souvent une réalité plus complexe. Changer de nom est lourd et représente un grand pas en arrière en termes de communication. Changer de nom signifie tout remettre à plat donc ce doit être la dernière option à considérer.

Pour être claire, changer de nom ne va pas changer votre positionnement ou la perception de vos produits de façon magique, seul un travail approfondi de stratégie de marque peut permettre de changer une image de marque.


Julie Chwarzcianek

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