Jean-Mark pense que le client a toujours une bonne raison de rejeter un nom.

Ils étaient six autour de la table. Jean-Mark avait présenté cinq noms. Le troisième de la liste était, de son propre aveu, le meilleur qu'il avait produit depuis longtemps. Sobre, disponible, mémorisable, parfaitement cohérent avec la plateforme de marque construite ensemble sur trois mois. Il avait vérifié trois fois. Il avait même montré le nom à sa femme, qui n'y connaît rien et qui avait dit "oui, ça sonne bien" sans qu'il lui pose la question.

Le directeur général a secoué la tête. "Ça fait un peu startup." Silence. Jean-Mark a noté. Il n'a pas répondu.

La DRH a ajouté que son fils avait un ami qui s'appelait comme ça. Le directeur marketing a dit qu'il ne le voyait pas sur une façade. Le directeur financier a regardé son téléphone. Personne n'a demandé à Jean-Mark ce qu'il en pensait. Il a tourné la page de son carnet et a écrit une ligne qu'il ne montrera à personne.

Il est rentré avec ses cinq noms refusés et une question qu'il n'arrive pas encore à formuler proprement. Pas "pourquoi ils n'ont pas aimé." Plutôt : de quoi parlaient-ils vraiment ?

Parce que "ça fait startup" ne parle pas du nom. Ça parle de la peur d'un positionnement pas encore assumé en interne. La façade, c'est peut-être une question d'ambition géographique jamais mise sur la table. Et le fils de l'ami — ça, Jean-Mark a décidé de ne pas y penser.

Ce qu'il a compris avec le temps, c'est que le refus d'un nom est rarement une opinion sur le nom. C'est presque toujours une opinion sur l'entreprise. Sur ce qu'elle est, sur ce qu'elle veut devenir, sur ce que les gens autour de la table ne se sont pas encore dit à voix haute. Le nom arrive toujours trop tôt. Ou plutôt : il arrive exactement au bon moment pour révéler que certaines questions fondamentales n'ont pas encore été tranchées.

Un bon comité de naming ne choisit pas un nom. Il oblige l'entreprise à se regarder en face.

Jean-Mark repassera la semaine prochaine. Avec trois noms. Et deux ou trois questions à poser avant même de les montrer.