Jean-Mark et la créativité magique

Jean-Mark reçoit un brief.

Le client veut un nom : très simple, très court, compréhensible par tout le monde, disponible en .com, coup de cœur immédiatement, et, si possible, sans risque juridique.

Bon.

Jusque-là, Jean-Mark a l’habitude.

C’est même assez normal.

Tout le monde veut un nom simple, évident, disponible, mémorable et rassurant.

Alors Jean-Mark fait ce qu’il fait toujours.

Un peu de pédagogie.

Il explique qu’en naming, il faut souvent ajuster les curseurs.

Plus un nom est évident et simple, plus il risque d’être déjà utilisé.

Plus il est original, plus il peut demander un petit temps d’appropriation.

Plus on cherche à réduire le risque juridique, plus il faut parfois accepter de s’éloigner des mots les plus évidents du marché.

Bref.

On ne choisit pas entre le bien et le mal.

On cherche le bon équilibre entre simplicité, originalité, disponibilité et risque raisonnable.

Jean-Mark pense que tout va bien.

Puis le client répond :

« Oui, oui, on sait qu’on est exigeants. »

Petit silence.

« Mais justement… vous allez être créatif. »

Ah.

La créativité.

Cette substance mystérieuse qui permettrait donc de :

trouver un mot évident que personne n’a encore utilisé, un .com libre, aucune antériorité gênante, une compréhension immédiate dans plusieurs langues, et un coup de cœur collectif au premier regard.

Jean-Mark aurait aimé savoir plus tôt qu’il disposait de ce pouvoir.

Il aurait gagné beaucoup de temps.

Le problème, c’est que la créativité ne supprime pas les contraintes.

Elle permet de mieux jouer avec elles.

De déplacer les lignes.

De trouver des chemins moins évidents.

De faire émerger des solutions qu’on n’aurait pas imaginées au départ.

Mais elle ne transforme pas un marché saturé en territoire vierge.

Elle ne crée pas magiquement des .co rend pas un nom juridiquement sûr simplement parce qu’il est très joli.

À un moment, il faut toujours arbitrer.

Accepter qu’un nom puisse être un peu moins immédiatement compréhensible pour être plus distinctif.

Un peu plus original pour être plus disponible.

Un peu moins consensuel pour avoir davantage de personnalité.

C’est d’ailleurs souvent là que commence vraiment le travail de naming.

Pas quand on demande :

« Pouvez-vous être plus créatif ? »

Mais quand on accepte enfin de répondre à cette question :

« Sur quels critères sommes-nous prêts à bouger ? »

Jean-Mark, lui, continue évidemment d’être créatif.

Mais il aimerait parfois qu’on lui fournisse aussi une petite baguette magique.