Le jour où j’ai transmis à Jean Mark la sagesse de "la parabole du canard"

Un matin, j’ai surpris Jean Mark en mauvaise posture.

Il planchait sur le brief d’un nouveau projet de naming, et ça se voyait, il tournait en rond.

Alors je lui ai raconté une anecdote du tout début de ma carrière.

Une présentation client dans une salle vitrée, quelque part entre Levallois et un sandwich au thon. J’étais encore junior, un peu stressée, concentrée sur mes slides, sur mes chaussures qui couinaient… et sur le client, qui n’aimait aucun des noms proposés. Tous étaient trop quelque chose. Ou pas assez autre chose.

C’est à ce moment-là que @RodolpheGrisey, mon patron de l’époque chez l’agence Demoniak, a raconté une histoire. Une parabole, comme il disait.

"Quand on veut nommer quelque chose de rapide dans les airs, on pense à un aigle. Pour la vitesse dans l’eau, à un dauphin. Sur terre, à un guépard. Mais si vous voulez dire tout ça à la fois… alors vous finirez par nommer un canard."

Sur le moment, j’avais trouvé ça un peu facile. Un brin caricatural. Mais quinze ans plus tard, je m’en souviens encore.

Parce que le canard est partout.

Dans les briefs qui veulent tout dire (et donc ne disent rien). Dans les marques qui veulent être agiles, disruptives, engagées ET low cost. Dans les demandes de noms qui doivent évoquer à la fois :

➡️ la vitesse,

➡️ la confiance,

➡️ l’innovation,

➡️ la tradition,

➡️ la sécurité,

➡️ la fierté territoriale,

➡️ et… le fun.

Et puis :

– Des noms très courts,

– Faciles à prononcer dans toutes les langues,

– Disponibles en .com,

– Uniques juridiquement,

– Internationaux (mais pas en anglais),

– Sans signification précise, mais très évocateurs.

Un vrai bestiaire de contraintes. Et toujours ce risque : finir avec un canard.

Parce que nommer, ce n’est pas simplement créer un mot. C’est choisir un axe. Exclure des pistes. Faire une promesse. Oser renoncer à certains terrains pour mieux en investir un seul.

Un brief trop vague, c’est un terrain sans balise. Un brief trop contraint, c’est un couloir trop étroit pour le moindre décollage. Et dans les deux cas, on se retrouve à patauger, comme un canard.

Ce que Rodolphe nous rappelait, en creux, c’est qu’on ne peut pas tout dire. Et que l’art du brief, c’est d’élaguer avec intelligence, de donner une direction sans enfermer, de fixer un cap sans interdire les détours.

Aujourd’hui encore, quand la création s’essouffle, ou que les idées tournent en rond, je rouvre le brief.

Et je vérifie s’il n’y a pas un canard planqué dedans.

Jean Mark me lance alors son demi-sourire habituel.

— Tu sais ce qu’on mange ce midi ?— Non.— Canard laqué. Logique.

CQFD.