Lost in Translation ? Réflexions sur les marques qui traversent les frontières

La semaine dernière, Jean-Marc est venu me rendre visite à Singapour.

La cité-État dans laquelle j’ai le plaisir de vivre pour quelques mois. Alors qu’on flânait dans l’impressionnant centre commercial du Marina Bay Sands, Jean-Marc m’a lancé une question toute simple :“Qu’est-ce que Singapour peut nous apprendre sur le naming des marques internationales ?”

Un terrain d’observation idéal

Singapour, ce sont quatre langues officielles, plus de 30 langues parlées au quotidien, et près de 40 % de population étrangère. Une cité compacte qui a fait du syncrétisme culturel une identité nationale… et de la construction de malls un véritable sport officiel. Un terrain d’observation rêvé pour toute personne qui s’intéresse aux marques.

La première fois que l’on entre dans un centre commercial ici, on est à la fois dépaysé, entouré de produits inconnus, et paradoxalement chez soi, entre un Starbucks et une boutique H&M.

Comme souvent, la question de Jean-Mark mérite que l'on s'y attarde : Comment les marques s’adaptent-elles pour voyager ? Que peut-on apprendre de cet écosystème ?

Trois niveaux de marques, trois logiques

1. Les marques locales : ancrées, identitaires, peu traduisibles

Elles s’adressent avant tout au public singapourien et à ses références culturelles. Des marques comme Old Chang Kee ou Ya Kun Kaya Toast font partie du quotidien. Elles parlent aux habitudes, aux goûts, aux souvenirs. Pour un regard extérieur, ces noms paraissent souvent exotiques et difficilement exportables. Mais dans leur contexte, ce sont de véritables icônes culturelles.

2. Les marques régionales : pensées pour l’Asie

À un deuxième niveau, on trouve des marques comme Grab, Shopee ou Razer. Des noms courts, en anglais, facilement prononçables dans toute l’Asie. Leur structure de naming rappelle des modèles comme Uber, Spotify ou Glovo : un branding agile, internationalisé, mais avec quelques aspérités culturelles adaptées aux marchés locaux.

Ces marques jouent la carte d’une culture internationale tech/digital/NewRetail, tout en localisant intelligemment leur discours ou leur univers visuel.

3. Les marques globales : neutres, premium, désancrées

Certaines marques singapouriennes s’exportent jusqu’en Europe ou au Moyen-Orient. C’est le cas par exemple de Charles & Keith une marque premium à l’élégance mondialisée. Son nom évoque une origine anglo-saxonne, plus qu’asiatique. ( Même s'il s'agit du nom des fondateurs de la marque). Un branding, très maîtrisé, avec un storytelling conçu pour séduire au-delà des frontières, sans aspérité locale apparente.

Plus on s’éloigne, plus on se dilue ?

Ce que j’observe à Singapour reflète une tendance globale : plus une marque vise loin, plus elle a tendance à lisser son ancrage culturel.

Et ce n’est pas forcément une mauvaise chose. Cela s’explique :

• Par la volonté d’être compris partout

• Par les contraintes juridiques internationales

• Par des logiques d’investissement : une marque “neutre” rassure souvent les financeurs

• Par des freins internes aussi : peur de ne pas être pris au sérieux avec un nom trop typé

Mais certaines marques choisissent une autre voie… et ça fonctionne !

Quand l’ancrage devient une force

Certaines marques assument pleinement leur identité locale et en font un levier d’export. C’est le cas pour tous les produits pour lesquels l'ancrage géographique fait parti de la promesse de la marque. ( la France pour Chanel, Le Brésil pour Havaianas)

• des produits culturels

• des marques de terroir ou gastronomiques

• des marques de niche, avec un storytelling identitaire fort

Dans ces cas-là, ce n’est pas malgré leur spécificité qu’elles séduisent, mais grâce à elle.

Ce que ça change dans votre stratégie de naming

Il n’y a pas de bon ou de mauvais modèle, mais il y a toujours une question de posture stratégique :

Souhaitez-vous vous fondre dans le paysage international, ou exporter une vision du monde singulière ? Un nom doit-il pouvoir se traduire, se moduler, s’adapter ? Êtes-vous prêt à sacrifier un peu d’originalité pour gagner en diffusion ? Votre marque a-t-elle vocation à rester ancrée ou à voyager léger ?

À chaque niveau, local, régional, global, correspond une stratégie de nommage différente. Et à chaque stratégie, une manière de dire, de montrer, de se raconter.

En conclusion

Comment garder une marque vivante, qui parle vrai… même quand elle parle loin ? C’est la bonne question. Et elle mérite qu’on s’y attarde dès le départ.