Mon post le plus consulté… parlait d’un biscuit.

Oui, vraiment. C’est un vieux post sur le changement de nom de Speculoos en Biscoff qui a généré le plus d’engagement de toute ma carrière. 

Plus encore que mes contenus pédagogiques ou mes études de naming. 

Un biscuit, donc.

Mais pas n’importe lequel.

Petit rappel des faits : En octobre 2020, la marque belge Lotus Bakeries décide, dans le cadre de sa stratégie de développement international, de remplacer la mention “Speculoos” par “Biscoff” sur ses packagings au Benelux. L’objectif est clair : unifier la marque, protéger son nom dans un contexte global, et aligner la stratégie sur un nom unique, déjà bien installé à l’international. Mais la réaction a été massive. Le hashtag #jesuisspeculoos est apparu. Les appels au boycott ont suivi. 

Et chose rare : Flamands et Wallons, souvent divisés, se sont retrouvés unis dans une indignation nationale. 

Côté français, c’est un mélange d’incompréhension et d’inquiétude qui a commencé à monter : “Et si ça nous arrivait à nous aussi ?”

🫨 Pourquoi ce post a-t-il tant résonné ?

 Parce qu’il touchait à quelque chose de fondamental dans le rapport aux marques : leur dimension émotionnelle. 

Derrière une décision stratégique a priori rationnelle, se cachent des questions complexes :

– Quelle est la vraie valeur affective d’un nom de marque ? 

– Comment gérer un changement de nom sans trahir une communauté fidèle ?

 – Peut-on faire cohabiter plusieurs noms selon les marchés ? 

– Et même la relation entre marque et nom générique

Speculoos n’était pas juste une marque, c’était un patrimoine.

 Lotus le savait. Ils savaient que le changement ne passerait pas inaperçu. Mais ils ont choisi de privilégier une vision macro : celle d’un développement mondial, face au poids d’un attachement local fort mais limité géographiquement.

Et si ce post a autant fonctionné, ce n’est pas par nostalgie du goûter. C’est parce qu’il rappelle que les noms de marque ne sont jamais neutres. Ils sont chargés d’histoire, de mémoire et d’identité. Et que les faire évoluer, c’est toujours plus complexe qu’il n’y paraît.

Souhaitez-vous que je vous accompagne dans cette complexité ? C’est précisément là que mon travail commence. #naming #rebranding #stratégie #marque #biscoff #changementdenom #lotus #speculoos #territoiredemarque