Créer des noms n’est pas une invention du marketing

Le nommage est une activité humaine fondamentale, au cœur de notre langage.

Quand on parle de naming, on l’associe encore souvent à la publicité ou au marketing. Comme s’il s’agissait d’une discipline artificielle, née pour servir les marques, un peu hors-sol, presque cosmétique.

Je comprends cette perception. Et pourtant, elle ne résiste pas longtemps dès que l’on prend un peu de recul historique.

Car créer des noms n’est pas une activité récente. C’est un geste profondément humain, qui accompagne depuis toujours l’évolution de nos sociétés, de nos usages et de notre langage.

Le naming de marque n’est pas une exception. Il s’inscrit dans une continuité beaucoup plus large.

Nommer, c’est rendre visible

Un mot n’est jamais anodin. Nommer, c’est faire exister.

C’est désigner une réalité, la rendre partageable, permettre qu’elle soit comprise, discutée, appropriée collectivement. Nos langues ne se contentent pas d’hériter du passé : elles se transforment en permanence.

Nous créons des mots lorsque :

• de nouvelles pratiques apparaissent

• de nouveaux comportements émergent

• une réalité diffuse devient suffisamment importante pour être identifiée

  
  

C’est ainsi que le vocabulaire s’enrichit. Et c’est exactement le même mécanisme à l’œuvre dans le naming.

Teenager : un mot créé pour nommer une réalité nouvelle

Le mot teenager est un exemple particulièrement éclairant.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, il s’agit d’un terme relativement récent. Il apparaît aux États-Unis au début du XXᵉ siècle, mais se diffuse massivement à partir des années 1940–1950.

Sa construction est simple :

• teen, issu des nombres thirteen à nineteen

• -age, suffixe désignant une période de la vie

Littéralement : l’âge des “teen”.

Avant cela, cette tranche d’âge n’était pas clairement identifiée comme un groupe social distinct. On passait presque directement de l’enfance à l’âge adulte.

👉 Le mot teenager ne se contente pas de décrire une réalité :il participe à son émergence.

Un mot profondément ancré dans son contexte historique

Si teenager s’impose à ce moment précis, ce n’est pas un hasard.

Il accompagne de profondes transformations :

• l’allongement de la scolarité

• le recul du travail des enfants

• l’apparition d’un temps libre adolescent

• le développement de la culture de masse

• l’émergence d’une identité jeunesse

La société d’après-guerre voit apparaître une jeunesse visible, identifiable, distincte. Cette jeunesse a besoin d’un nom.

Ce que cet exemple dit du naming

L’histoire du mot teenager illustre très bien ce que j’observe au quotidien dans mon travail :

• un nom n’émerge jamais hors contexte

• il s’appuie sur des structures linguistiques existantes

• il formalise une réalité déjà en mouvement

• il semble évident une fois posé

Teenager n’est ni poétique, ni spectaculaire. Il est juste.

Et cette justesse explique sa longévité.

Le naming de marque obéit aux mêmes lois

Contrairement à une idée répandue, un bon nom de marque n’est pas une création artificielle.

Il ne s’agit pas d’inventer un mot “joli” ou étrange pour se différencier à tout prix. Un nom pertinent :

• s’ancre dans un contexte culturel, économique et sociétal précis

• répond à un besoin réel de clarification ou de positionnement

• utilise des mécanismes linguistiques déjà partagés

• “sonne juste” parce qu’il arrive au bon moment

Comme les mots du langage courant, il résonne avec son époque.

Pourquoi certains noms paraissent évidents

On dit souvent d’un nom qu’il est :

• « dans l’air du temps »

• « naturel »

• « évident »

  
  

Ce n’est pas une intuition magique. C’est le signe d’une cohérence profonde entre un nom et son contexte de création.

Un nom fonctionne parce qu’il ne force pas le réel. Il l’exprime.

Créer des noms n’est pas une invention du marketing. C’est une activité humaine fondamentale, au cœur de l’évolution de nos sociétés et de notre langage.

Les marques ne font que prolonger ce mouvement ancien :👉 nommer le monde tel qu’il est en train de changer.

Un nom juste n’est jamais gratuit. Il est le reflet précis de son époque.

Julie Chwarzcianek

Consultante en naming et stratégie de marque Créatrice de noms ancrés, durables et culturellement justes