Noms de marques et international : quand la cohérence ne se traduit pas

Créer un nom de marque « international » est devenu un passage obligé pour beaucoup d’entreprises.

Pourtant, international ne signifie ni uniforme, ni traduisible, ni même compréhensible partout.

Et c’est précisément là que les erreurs commencent.

Car un nom de marque n’est pas un mot neutre. C’est un objet culturel, symbolique et bien sur linguistique. Et lorsqu’il traverse des langues non romanes comme le chinois, le japonais, le coréen, l'arabe, le thaï, les règles changent radicalement.

Le mythe du nom universel

Beaucoup de briefs internationaux reposent sur une idée fausse mais persistante :

« On veut un nom qui marche partout. »

Dans les faits, ce que cela signifie souvent est :

• un nom prononçable en anglais,

• court,

• abstrait,

• supposément « neutre ».

  
  

Or, cette neutralité est une illusion.

Un nom qui fonctionne en français ou en anglais porte toujours une charge implicite : sonore, sémantique, rythmique, culturelle. Et cette charge ne disparaît pas lorsqu’on change de langue. Elle se transforme.

Traduire un nom n’est pas le traduire

Dans les langues non romanes, la question n’est pas seulement :

Que veut dire le nom ?

Mais :

• qu'est ce que devient ce nom,

• comment il s’écrit,

• quelles images mentales il active,

• quelles associations culturelles il déclenche.

En chinois, par exemple, un nom de marque occidental doit presque toujours être recréé, et non traduit.

Pourquoi ? Parce qu'il n'y a pas d'équivalence direct entre les deux systèmes linguistiques, et que chaque caractère porte :

• un sens,

• une tonalité,

• une valeur symbolique,

• parfois une connotation historique ou sociale.

Un simple assemblage phonétique peut produire un contresens total.

L’exemple du chinois : quand la cohérence se rejoue autrement

Dans L’Art du naming, je consacre un passage entier à cette question, car elle cristallise à elle seule toutes les problématiques de cohérence internationale.

En chinois, une marque occidentale doit choisir entre :

• la fidélité phonétique,

• la cohérence sémantique,

• l’acceptabilité culturelle.

Très rarement les trois à la fois.

Certaines marques font le choix du son, au risque de produire des caractères absurdes ou négatifs. D’autres privilégient le sens, quitte à s’éloigner fortement du nom d’origine. Les plus abouties travaillent une équivalence symbolique : le nom chinois ne « dit » pas la même chose, mais raconte la même intention.

Ce n’est pas une traduction. C’est une re-création stratégique.

Et c’est souvent là que se joue la réussite ou l’échec d’une marque sur ces marchés.

Cohérence internationale ≠ identité figée

Un autre malentendu fréquent consiste à croire que la cohérence internationale impose une rigidité absolue.

En réalité, c’est l’inverse.

Une marque cohérente à l’international est une marque qui :

• connaît précisément son noyau de sens,

• accepte que ce noyau s’exprime différemment selon les cultures,

• distingue clairement ce qui est essentiel de ce qui est adaptable.

Un nom de marque ne doit pas être identique partout. Il doit être juste partout.

Quand le naming devient un enjeu stratégique (et managérial)

Ces questions de traduction, d’adaptation et de cohérence ne sont pas seulement linguistiques. Elles sont profondément stratégiques.

Choisir comment une marque se nomme en Chine, au Japon ou au Moyen-Orient, c’est décider :

• de la place qu’elle se donne,

• du respect qu’elle accorde aux cultures locales,

• de sa capacité à dialoguer plutôt qu’à imposer.

C’est aussi, très souvent, un moment sensible en interne : les équipes doivent accepter qu’un même nom ne s’écrive pas, ne se dise pas, ne se perçoive pas de la même façon partout.

Le naming devient alors un acte de gouvernance, pas un simple livrable créatif.

Ce que l’international révèle du naming

L’international agit comme un révélateur impitoyable.

Un nom fragile, approximatif ou purement esthétique ne résiste pas longtemps au passage des langues et des cultures. Un nom solide, en revanche, repose sur une intention claire, un positionnement assumé, et une compréhension fine des mécanismes linguistiques.

Créer un nom de marque, ce n’est pas inventer un mot. C’est construire un point d’équilibre entre sens, culture et stratégie.

Et à l’international, cet équilibre ne se traduit pas. Il se pense.

Julie Chwarzcianek experte en naming et stratégie de marque.